ABテストとは、Webサイトの成果を上げるために欠かせない最適化手法の1つです。
しかし、ABテストと聞いても
- 「どういう仕組みでどんな効果があるのか」
- 「どのように計画して実施すればよいのか」
- 「専門的な知識やスキルが必要なのか」
- 「費用や時間はどのくらいかかるのか…」
など疑問や不安が多く、なかなか取り組みづらいと感じている方も多いでしょう。
この記事では、ABテストの基本的な概念から、主要な3パターンのやり方やメリット、おすすめのツールなど、ABテストに関するあらゆる情報をわかりやすく解説します。
ABテストを効果的に活用して、Webサイトのパフォーマンスを最大限に引き出しましょう。
ABテストとは？主要なパターンは3つ
ABテストとは、WebマーケティングにおいてCRO（コンバージョン率の最適化）を目指す手法の1つです。
ABテストでは、現在のコンテンツ（Aパターン）と、そのコンテンツに何らかの改善を施したもの（Bパターン）を用意し、どちらのパターンがより高いコンバージョン率をもたらすかを比較検証します。
ABテストにはさまざまな種類があり、目的や内容に応じて適切なものを選ぶ必要があります。一般的なABテストツールには、以下のような機能が備わっています。
パターン①同じURLで見た目を変えるABテスト
1つ目は、URLはそのままにデザインだけを変える方法です。これが一般にABテストと呼ばれるもののほとんどを占めています。
ソースコードを変更する必要がないので、ABテストの準備が簡単でSEOに悪影響を与えません。
パターン②別ページへ飛ばすABテスト
2つ目は、テスト対象ページにアクセスしたユーザーを別のURLにリダイレクトさせて移動させる方法です。
この手法は同一URLでのABテストとは異なり、見た目のみならず内容も異なるページを表示するので、2つのページを別々に作成する必要があります。
この手法は一般に「スプリットURLテスト」と呼ばれています。
ツールなどを使って、アクセスしたユーザーをA（元ページ）のURLにとどめるか、B（テストパターンのページ）へリダイレクトさせるか、5:5あるいは設定した割合にランダムに分けます。
パターン③複数要素が絡み合うABテスト
多変量テスト（Multivaliate test）と呼ばれるABテストの発展形では、通常のABテストと同じくウェブサイトの改善を目的として、異なるバージョンのページを比較します。
しかし、ABテストが1つの事象に対して2つの選択肢を試すのに対し、多変量テストは同一ページ内、あるいは複数ページにおいて、複数の要素の組み合わせを同時に検証します。
ABテストを行う理由とは？
ABテストを行う理由としては、以下の3つが挙げられます。1つずつ詳しく見ていきましょう。
①収益アップへの近道だから
ABテストでさまざまな要素を順番に検証していけば、ホームページの効果を高められるだけでなく、問い合わせや注文の増加が見込めます。
というのも、ホームページや広告、ランディングページ（LP）を作る際は「自分の考えや経験に基づいて作る」ものですが、それが本当に正しいかどうかは実際に使ってもらわないと分かりません。
メインビジュアルを変えたり、見出しや文章を工夫したり、画像を入れ替えたりすることにどんな効果があるのかといったことを、ABテストで検証して理論づけられるから実施するというのが大きな理由です。
②低コストで効果を高められるから
ホームページやLPの効果が思うように出ないとき、1から作り直すのは費用と時間がかかります。ましてや、リニューアルしても結果が出る保証はありません。
そこでABテストを行うと、リニューアルに費やすコストを抑えながら収益アップの可能性がありますし、ホームページやサイトの運営効率も大幅な改善に期待ができます。
③自社サイトの最適パターンを見出せるから
ABテストの繰り返しで得たデータは、会社の財産であり将来のマーケティングにも活かせます。
- 「メインビジュアルはこっちの方が魅力的」
- 「コンテンツはこのように伝えると反応が良い」
- 「このバナーなら広告からの流入が増える」
といった具体的な知識は、自社製品のABテストを実施したからこそ判明したデータです。ABテストで得たデータをパターン化できれば、似たビジネスにも十分応用できるでしょう。
ABテストで成果を出すための進め方【4ステップ】
ABテストを行う理由を確認して「自社サイトにも必要」だと感じたら、実際にABテストを行う流れをチェックしましょう。
ここでは、ABテストで成果を出すための進め方について解説します。
①テストの目的を明確にする
まず、どんな改善を目指すためにABテストを行うのか目的を明確にしましょう。
Webサイトや広告における究極の目的はコンバージョンですから、テストでは当然コンバージョン率を高めたいところです。しかし、1つの改善が直接コンバージョン率の向上につながることはそう簡単ではありません。
そこで、アクセス解析などを使って、ユーザーのコンバージョンまでの流れや、行動のパターンを把握し、コンバージョン直前のポイントを改善するための目的を立ててみましょう。
- 直帰率を減らす
- 平均ページビュー数を増やす
- フォームページへの移動数を増やす
上記のような指標をABテストで改善することで、コンバージョン率に間接的に貢献できます。
②改善ポイントを見つける
次に、目的を達成するためにどこを改善すればいいのかを探します。テストする箇所を無作為に選ぶのではなく、効果が期待できそうな箇所を優先的に選びましょう。
このとき、細部にこだわるのではなく、以下のような影響の大きそうな箇所を優先的に選んでみましょう。
- コンバージョンに直結する箇所
- ユーザーの注意を惹きやすそうな箇所
そして、「今の状態がどう問題なのか？」「どう改善すれば効果が出そうなのか？」といった仮説を立てます。
今の状態を最適だと思わず、改善の余地を探す姿勢で考えることが大切です。
③テスト前に影響範囲を想定する
ABテストの効果が表れたときに仮説に基づいていることが望ましいですが、そうならない場合や、逆に成果が下がってしまうケースもあり得ます。
「普段はあまり意識していない要素が、実はユーザーにとって重要な役割を果たしていた！」といったことも。
④成果分析と次のアクションを決める
ABテストの結果が出たら、その結果を検証して次に何をすべきかを考えます。
テストパターンだけでなく、テスト実施前に立てた仮説をもう1度見直し、「仮説が正しいと証明されたのか」「間違っていたとしたらどの部分が誤っていたのか」などを分析します。
その分析から、次のテストにつながる新たな仮説が導き出されるのです。
ABテストの結果が良好だった場合は、さらに別のパターンと比較するテストを行うことで、改善の余地を探りますし、不良だった場合は結果をもとにしたテスト修正により、改善に向けて確実に前進できます。
一回のテストで効果が出なかったとしても、そのテストは無意味なのではなく、その要素の改善をあきらめる必要はありません。
ABテストで得られる3つのメリット
ABテストの仕組みや進め方を把握したのは良いものの、「本当に必要なの？」と疑問に感じている方がいるかもしれません。
ここでは、ABテストによって得られる3つのメリットについて紹介します。
①Webサイトの部分的なリニューアルに最適
ABテストは、ユーザーニーズが日々変わるなかで、素早く検証と改善を繰り返せる部分的なリニューアルに最適な手法です。
離脱率の高い部分や企業の戦略に沿った部分などにフォーカスして、コピーの文言やキービジュアルのデザインなどの要素を変えれば効果的な改善を実現できます。
ABテストはWebサイト全体のリニューアルにも応用できますが、予算や時間、人材などの制約があると頻繁にはできないでしょうし、規模が大きいサイトほど改善に時間がかかります。
Webサイトのページ数が多くてフルリニューアルが困難な企業や、Web管理者が辞めてしまってWebサイトの仕様が分からない企業などにも、ABテストは役立ちます。
②検証結果に基づいて最適な判断ができる
WebサイトやWeb広告の改善案はたくさんありますが、どれが最も効果的なのかを決めるのは簡単ではありません。
ABテストは、テスト対象の箇所以外の要素（デザインや配信時間・ユーザーの特徴など）を同じにして行うことで、改善案の優劣を正確なデータで評価できます。
ABテストを行うことで「これなら人気が出るはず」という主観的な判断に頼ることなく、失敗を防げます。もし施策の効果が期待できない場合には、その施策の予算の一部をABテストに充てることをおすすめします。
③テスト結果の横展開で成果アップを目指せる
ABテストで得られた検証結果は、他のページや施策にも応用ができます。
例えば、次のような2つの案をテストしたとします。
- LPで「芸能人が使っている」という権威性をアピールしたファーストビューにする
- LPで「商品のメリットを紹介する」というベネフィットをアピールしたファーストビューにする
上記のケースで①の効果が高かったとしたら、ユーザーは商品の機能やメリットよりも、「芸能人が使っているという権威性や流行に影響」されて、購入を決めているのかもしれないという仮説が立てられます。
この仮説をもとに他の施策にも応用してみることで、さらなる成果に期待ができるでしょう。
ABテストにおすすめのツール3選
ABテストの仕組みやメリットを理解したら、テストを実施できるよう環境整備を始めてみましょう。
ここでは、ABテストにおすすめのツールを3種類紹介します。
Optimizely
引用：Optimizely
- PC・スマートフォン・タブレット・レスポンシブWebデザインに対応
- 独自の統計エンジンを使用しリアルタイムな集計で迅速な実験結果を取得可能
- 30日間全ての機能が無料で利用可能なトライアルプランあり
Optimizely（オプティマイズリー）は、世界で最も多くのユーザーを持つABテストツールです。
国内外の大手企業にも幅広く導入されており、日本語にも完全対応しています。ABテストだけでなく、多変量テストや複数ページ（ファネル）テストも実施できるため、さまざまな角度から検証が可能です。
DLPO
引用：DLPO
- LPの表示内容をユーザー属性に合わせて自動でカスタマイズするパーソナライズ配信機能を搭載
- ビジュアルで簡単に編集できる画面とコードで細かく編集できる画面の2種類の管理画面を用意
- サポートスタッフが常に寄り添ってカスタマーサクセスをサポート
DLPOは、日本国内実績No.1のLPOツールです。ABテスト・多変量テスト・パーソナライズ配信などを柔軟に実行できます。
DMPなどのデジタルマーケティングシステムとの連携も可能で、既存システムを最大限に活用しながら効果を高められます。
Ptengine
出典：Ptengine
- Webサイトのデータをタグで自動的に収集し、リアルタイムで多面的に分析できる
- 匿名ユーザーの流入元や地域情報などを活用して、個別に最適化されたコンテンツを提供できる
- 『Growthプラン』なら、ABテストを簡単に体験できる（14日間の無料トライアルあり）
Ptengineは、利用者の満足度が90％を超える高性能なアクセス解析ツールです。世界中で20万人以上のユーザーが使っており、さまざまな規模の企業に選ばれています。
「タグを設置するだけで5分以内に利用できる」という便利さでも人気を呼んでいます。また、コーディングの必要がないので、専門的な知識がなくてもOK。
ABテスト成功のためにチェックすべき4つの注意点
ABテストにおすすめのツールを紹介しましたが、実際にABテストを始める際におさえておきたい注意点があります。
ここでは、ABテスト成功のためにチェックすべき4つの注意点について解説します。
①テストは同じタイミング、同じ時期に行う
ABテストは、異なるパターンを同時に比較することが大切です。テストの時期がずれると、ユーザーの行動やニーズが変わってしまい、信頼性の高い検証結果が得られません。また、比較する要素も1つだけにすることが理想的です。
②十分なサンプル数を集める
ABテストで信頼できる結果を得るには、ユーザー数やコンバージョン（CV）数は一定の水準以上でなければなりません。
例えば、Webサイトの改善にABテストを使用するのであれば、検証に信憑性を持たせるためにも「2,000以上のCV数」が望ましいとされています。
ただし、元からのアクセス数などによっても必要なサンプル数は変わるため、注意が必要です。
③テストは2週間以上実施する
Webページの改善を目指すABテストでは、2週間以上継続してテストすることが望ましいといわれています。
しかし、閲覧数やCV数が少ないWebサイトの場合、2週間では十分なサンプル数を集められないでしょう。一方、アクセスの多いWebサイトであれば、2週間よりも短い期間で必要以上のサンプル数を集められます。
④ABテストを実施すること自体がゴールではない
ABテストは、実施した後に結果を見て「ABテストをやってCVRが上がったから良かった」というものではありません。
CVRが上がった理由は何なのか、どうしてそのバリエーションが優れていたのか、その本質を把握しないと、次に行うABテストではまったく異なる結果になるかもしれません。
ABテストを行うこと自体に固執してしまうと、実施結果の根拠や本質がおろそかになってしまいます。
ABテストに関するよくある質問
ABテストについて疑問点が解消しきれていない方は、以下のよくある質問と回答を参考にしてください。
まとめ：ABテストでWebの成果を高めよう！
この記事では、ABテストのやり方やメリット、おすすめのABテストツールを紹介しました。
ABテストは、Webサイトや広告など、相手の反応がわかりにくいものを改善していくために欠かせません。少しずつでも効果的な変更を加えてWebの成果を高めていくためにも、ABテストという手法をぜひ活用してみてください。
