CVRとは、ウェブサイトを訪れたユーザーのうち、どのくらいの割合が目的の行動を完了したかを表す指標です。「集客数は増えているのに売上が伸びない……」という課題を抱えていませんか？CVRを上げることで、ビジネスの成長につながります。
そこで本記事ではCVRについて詳しく解説します。CVRの計算方法、平均値、そしてCVRが低い5つの原因と改善策についても解説します。
CVRの最適化に取り組みたいマーケター、Web担当者の方は、ぜひ最後まで読んでいただければと思います。CVRを高め、ウェブサイトの成果を大きくする方法を学んでいきましょう。
CVRとは
CVRとは、WEBマーケティングの世界で重要視される指標の一つです。CVRの正式名称は「Conversion Rate」で、日本語では「顧客転換率」や「成約率」と訳されています。
CVRは、ウェブサイトにアクセスした人のうち、目的とする行動（商品購入や資料請求、会員登録など）を実際に行った人の割合を示しています。つまり、CVRが高ければ高いほど、サイトがうまく機能しているといえるのです。
例えば、ネットショップではCVRはサイトを訪れた人数に対する実際に商品を購入した人数の割合になります。この割合が高ければ、サイトの構成や商品の魅力度が高いと判断できます。
CVRが重要な理由
CVRを意識しないと、マーケティング施策の成果を正しく測ることができません。CVRが重要な理由は以下の通りです。
- ページの改善ポイントが分かる：CVRはページごとに測定できるため、CVRの低いページを特定し、優先的に改善できます。CVRが低ければ、そのページでユーザーが満足していないことが伺えます。
- マーケティング施策の効果測定ができる：広告を出稿しても、CVRが上がらなければ効果は期待できません。CVRを測れば施策の有効性が分かります。
- 売上への直接的な影響がある：CVRが上がれば、それだけ多くの人が購入やコンバージョンに至ります。CVRが低ければ、機会損失が発生する可能性があります。
このように、CVRはマーケティングの成果を測るための指標なのです。
CTRとの違い
WEBマーケティングでよく使われる指標にCTR（クリック率）がありますが、CVRとは違う意味を持っています。
CTRは、広告や検索結果が表示された回数に対して、実際にクリックされた割合を示します。広告やリスティングの訴求力を測るときに使われます。
CTRはユーザーの注目度合いを、CVRはサイトの説得力や流れの良さを表しているといえます。
CTRが高ければタイトルやデザインがユーザーの興味を引いていることがわかりますが、CVRが低ければサイト側のコンテンツや導線に課題があり、改善の必要があります。
CVRの計算方法
CVRの計算式は以下のとおりです。
CVR(%)=コンバージョン数 ÷ 訪問者数×100
例えば、サイトの訪問者数が1万人で、そのうち200人が商品を購入した場合、CVRは次のように計算できます。
200÷10,000×100=2%
つまり、サイトを訪れた人の2%が実際に購入に至ったということです。
訪問者数は、状況によって変わります。バナー広告などであればクリック数、サイト解析であればセッション数が訪問者数として使われます。
CVRの平均
CVRの平均値は業界によって異なり、以下のような平均値が目安となっています。
| 業種 | 平均CVR |
| コンサルティング・ファイナンス | 10% |
| メディア・出版 | 10% |
| 教育・医療 | 8% |
| ソフトウェア・クラウド | 7% |
| 技術機器・ハードウェア | 5% |
| 製造業・生産財 | 4% |
| 旅行・サービス業 | 4% |
| 小売・EC | 3% |
| 非営利団体 | 2% |
| その他 | 8% |
出典：『MarketingSherpa』
上記の表からわかるように、コンサルティングやメディア業界ではCVRが10%と高い一方で、小売りやECサイト、非営利団体ではCVRが3%以下と低めになっています。
このようにCVRの平均値は業種間で大きなばらつきがあるのが特徴です。製品やサービスの性質や、購買行動の違いによってこの差が生じていると考えられます。
CVRが低い5つの原因
CVRが低い原因を5つ紹介します。
- ユーザーのニーズに合っていない
- 広告の内容とウェブサイトの実際の内容に違いがある
- 市場状況の変動
- ウェブサイトが分かりにくい
- デバイスによってページ表示が最適化されていない
では、詳しく解説します。
ユーザーのニーズに合っていない
ユーザーは何かしらの目的を持ってサイトを訪れますが、その目的に応えられないコンテンツだと、すぐに離脱してしまいます。
ユーザーニーズとかけ離れたコンテンツは検索エンジンでヒットしにくく、サイトへの流入数自体が少なくなる可能性があります。訪問者が伸び悩めばCVRの改善も難しくなるため、まずはユーザーがどのようなニーズを持ってサイトに来たのかを把握するよう心がけましょう。
広告の内容とウェブサイトの実際の内容に違いがある
広告とウェブサイトの内容にギャップがあると、ユーザーの期待を裏切り、離脱を招く主な原因です。
広告が目を引くものであっても、実際のコンテンツがニーズに応えていなければ、高いCTRにも関わらずCVRは低下します。広告のタイトルやイメージだけに気を取られて、本質的な内容との違いがないか、ユーザーの視点から見直しましょう。
市場状況の変動
企業が提供する製品やサービスの需要は、季節的な要因や市場の環境変化によって変化します。外的要因に適切に対応できなければ、CVRは低迷してしまう可能性があります。
例えば、年末年始には旅行関連の需要が高まる一方、梅雨時期になると合羽やレインブーツの需要が増えるなど、季節によってユーザーのニーズは変動するのです。また、ライフスタイルの変化や新しいトレンドの到来により、市場環境が変わることもあり得ます。
企業は、その時期に合わせた新商品の投入や、既存商品のリニューアル、マーケティング施策の見直しなど、戦略的な対応が必要といえるでしょう。
ウェブサイトが分かりにくい
ユーザーは自分の求めているものを簡単に見つけられず、サイトを使いこなせないとすぐに離れてしまいます。
商品説明が不親切で情報が足りない、サイトの複雑な構造でページが探しづらい、重要な情報が見つけにくい場所に隠れているなどが該当します。
問い合わせフォームへの導線が分かりづらい場合、お問い合わせ自体が購買行動のきっかけとなるサイトではCVRが極端に低下する可能性があります。ユーザーが手間なくスムーズに必要な情報を得て、次のステップに進めるような使いやすいサイト作りが肝心です。
むやみに売り込む営業や盛りすぎた表現も、かえってユーザーを遠ざけてしまう原因になります。適切な情報量と簡潔でわかりやすい言葉遣い、ストレスなく目的の内容へたどり着けるナビゲーションを心がけましょう。
デバイスによってページ表示が最適化されていない
ここ最近はスマホやタブレットでサイトを見るユーザーが増えています。ところが、パソコン向けのサイトをそのままスマホで見ると、文字が小さすぎて読みづらかったり、ボタンのサイズが操作しにくかったりと、使いづらくなってしまいます。
すると、ユーザーは面倒に感じて簡単にそのサイトから離れてしまうのです。
デバイスに合わせた細かい調整がされていれば、ユーザーは快適にサイトを閲覧でき、商品購入などのコンバージョンに繋がります。
パソコン、スマホ、タブレットと、使うデバイスによってサイトのレイアウトを自動で最適化するレスポンシブWebデザインを取り入れるといいでしょう。
CVRアップのための改善策3選
CVRアップのための改善策を3つ紹介します。
- サイト内の構成の見直し
- ランディングページの見直し
- コンバージョンの基準の見直し
では、詳しく解説します。
サイト内の構成の見直し
ユーザーが求める情報にスムーズにたどり着けないと、そのまま離脱してしまう可能性が高まります。
サイト内の構成の見直しでは、以下の3点に気を配ってみましょう。
- 情報の構造化：ユーザーが知りたい情報を簡単に発見できるよう、項目分けやメニュー構成を工夫しましょう。また、検索機能を強化したり、サイトマップを整備するなどして、ユーザーの行動を妨げないナビゲーションを心がけましょう。
- レイアウトやデザイン：見づらいレイアウトではユーザーに不快感を与え、そのままサイトを離れてしまう恐れがあります。ある程度の美しさとわかりやすさを両立したデザインを心がける必要があります。
- ページの表示速度：近年はスマホでの閲覧が増えており、通信環境の悪い場所でも快適にサイトを閲覧できる速度が求められます。可能な限りページの軽量化を図ることをおすすめします。
情報の構造化、デザイン性の向上、そして高速化に注力すれば、ユーザーの満足度が高まりCVRの改善が期待できるでしょう。
ランディングページの見直し
CVRを改善するための施策として、ランディングページ(LP)の改善が挙げられます。LPは顧客がサイトに訪れた際、最初に目にする大切な場所です。ここが適切でないと、そのままユーザーが離脱してしまう可能性があります。
LPの改善ポイントは以下の3点です。
- ファーストビューの最適化：訪問者の目に最初に映るファーストビューは、キャッチコピーと製品画像で構成されることが多いです。キャッチコピーでメリットを明確に伝え、画像でその訴求力を高めるよう心がけましょう。
- CTAの改善：CTAとは行動喚起のことで、ボタンやリンクなどのUIデザインが該当します。CTAのデザインや文言を分かりやすく、クリックしたくなるような魅力的なものにすると、CVRの改善につながります。
- フォームの最適化：フォームの入力が複雑で使いづらいと、そこで顧客が離脱してしまいます。必要最低限の入力項目に抑え、UIを工夫するなどしてみましょう。
コンバージョンの基準の見直し
コンバージョン基準を適切に設定しないとCVRが本来の水準を下回ってしまう可能性がありますので、コンバージョンのハードルを下げる必要があります。
例えば、高額な製品やサービスを直接購入させるコンバージョンを設定していると、ユーザーの心理的ハードルが高くなりすぎてCVRが低迷しがちです。このようなケースでは、まずは無料の資料請求やお見積もりなど、心理的負担の低いコンバージョンを設ける方が賢明です。
そうなるとユーザーは気軽にコンバージョンに踏み切れます。一度サービスに興味を持ってくれれば、次のステップでの購入やお申し込みへの抵抗感は自然と低くなるはずです。
まとめ
今回は、CVRについて解説しました。
CVRとは、サイトを訪れた人のうち、実際に商品を購入したり資料をダウンロードするなど、目的の行動をとった人の割合のことです。
CVRが低ければ、サイトの内容とユーザーニーズがマッチしていない、広告と本編の内容が食い違っている、デザインが使いづらいなど、何らかの課題があると考えられます。
